Entrevista a Gonzalo Rosado Community Manager de Turner

quien es Gonzalo Rosado?

Se define como un fanático del cine y un apasionado de la web social, Es Licenciado en Publicidad de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y cuenta con 4 años de experiencia en este medio. Comenzó trabajando como editor y moderador de la comunidad Yahoo! Respuestas y posteriormente ocupó el cargo de Product Manager para Yahoo! Search LatAm, como responsable de productos de búsqueda, gestión del equipo de ingenieros y productores de localización y desarrollo de proyectos locales.
Actualmente se desempeña como Community Manager en Turner para la división Películas y Series (@TNTla, @canalspace, @ISatChannel, @TCMla, @truTVla y @amoelcine) produciendo estrategias y contenidos digitales en Social Media.

Lo pueden ubicar en twitter como @gonzobaires o tambien visitar su blog

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¿Que es ser Community Manager?

Ser Community Manager es ser quien vela por el “buen nombre” de una marca dentro Internet, y en especial las redes sociales. Pienso que uno no puede controlar que es lo que se dice el 100% del tiempo– hay comentarios tanto constructivos como destructivos – pero es importante que una marca vele su posición en las redes para poder agrupar discusiones, recolectar feedback y repensarse así misma. Es, entonces, el Community una figura de mediador entre personas que están produciendo contenidos/comentarios y aquellas personas que pueden nutrirse para optimizar un producto y/o servicio. Existe el concepto erróneo que el CM es simplemente un gurú de las redes sociales, pero en mi quehacer diario trato de involucrar a la mayor cantidad de personas que construyen la abstracción que una marca representa, para poder despegarse de la personalidad propia y que lo que se muestre al final del día sea el verdadero valor-marca en sí. El Community Manager no es el alma de la fiesta, sino más bien el DJ.

¿Cómo es un día laboral para vos como CM?

Hay muchas tareas que se realizan (o se pueden realizar) con cierta anticipación, y para eso me sirvo de herramientas como Hootsuite que permiten programar posts tantos en Facebook como en Twitter. Después hay un monitoreo constante de todas las redes que hago de manera rutinaria. Si bien tenemos disponible sistemas de alertas, lo mejor es estar in situ donde se generan las conversaciones.  Otro aspecto importante es navegar la web (tanto la Internet como la Intranet interna) y hablar con las personas de distintas áreas para nutrirse de contenidos y conceptos que luego se pueden aplicar en las comunidad.  Y algo que es inevitable es la carga de los contenidos en todos los medios posible, procurando respetar siempre el formato, lenguaje idiosincrásico y nomenclatura de cada canal.

¿Consideras que una estrategia en Social media suma valor a las marcas que representas? ¿Y por qué?

Por supuesto. La construcción de la marca es un proceso 360º, en el cual hay muchísimas áreas interviniendo en simultáneo. Creo que el valor está dado por añadir un canal  alternativo y el único que permite la interacción bidireccional, con los riesgos que eso conlleva. La autenticidad en los diálogos de las marcas hacia con sus audiencias son los que al final del día fidelizan y potencian los lazos existentes.

¿Cuáles son los 5 retos que un CM debe tener en cuenta en su estrategia?

En principio, el primer desafío es cuestionar la necesidad de realizar una estrategia de Social Media. Suena un poco paradójico, pero el objetivo del cuestionamiento es lograr comprender cuál es el valor esperado. En segundo paso – y siempre que la conclusión del primer punto haya sido avanzar – es lograr desarrollar un mensaje o un contenido a ofrecer y en tercer lugar construir tu comunidad para ofrecerles algo que les interese y consideren de valor para ellos poder compartirlo con sus amigos y familiares. El cuarto reto es lograr ROI sobre las acciones que se realicen (ya sea una aplicación en Facebook o un mensaje de estado de Twitter, debe haber conciencia plena del retorno de la inversión). El quinto y no menos importante reto es sostener la estrategia en el tiempo. Así como los vínculos con las personas no se generan de un día para el otro, la estrategia de Social Media tiene una dimensión temporal ineludible; un camino que debe atravesarse para lograr la concreción de las metas.

Hoy la posición de CM en el mercado latinoamericano es poco valorada y se le resta importancia, ¿qué opinas de esto?

Es probable que sea poco valorada; pero aún más incomprendida en su plenitud.  Cuando en una agencia de medios contratan a alguien para planificar campañas, el aviso no dice “fanático de la vía pública, televisión y gráfica”. Así mismo, un CM no alcanza con una persona que sea “fanática de las redes sociales”, como se plantea en las búsquedas que se publican hoy en día para captar personal para esta posición. La formación en marketing y comunicación que debe tener cualquier profesional que se postule a Community Manager es fundamental para que quien se encargue de manejar tu marca no publique sin pensamiento estratégico. Creo que con el correr del tiempo se le dará el valor justo a la posición de CM, en especial cuando comiencen a suceder crisis de Social Media como consecuencia de contratar personal poco idóneo.

¿Cuál es la visión y misión de Turner dentro de Social media?

La misión del Social Media dentro de Turner es ser un canal de comunicación más, distinto de la pantalla y de las tradicionales campañas de marketing. Las audiencias están hoy en día muy fragmentadas y dispersas. Sería carísimo (o casi imposible) poder juntar en un mismo estudio de mercado a todas las personas que ven un canal de televisión que se emite por toda América Latina; sin embargo, a través de las redes sociales hasta hemos podido detectar inconvenientes técnicos en ciudades muy pequeñas. La alta segmentación que permite la red es inmensamente útil para dirigir mensajes a poblaciones concretas y así estar en continuo contacto con una audiencia muy engaged con nuestras marcas, pero que no encuentra un canal bidireccional en otro medio.

La visión es algo un poco más difícil de definir, por las incertidumbres que el mismo medio genera. Hoy en día Facebook puede ser muy fuerte en los países hispanos, pero mañana quizás lo sea una nueva red social de Google. Lo que no cabe duda es que más allá del sitio web que aloje las conversaciones, son esas interacciones audiencia-marca las que serán siempre recolectadas.

¿Que recomendación le darías a una empresa que quiere iniciar acciones en Social media?

Si la empresa quiere aprender a manejarse, no debería contratar un chofer, sino tomar un curso de manejo. El camino más típico es llamar a una agencia experta, que por un cómodo fee por mes te hará olvidar la angustia de no tener presencia en redes sociales y te enviará un reporte – con suerte semanal – con menciones de marca, cantidad de followers en Twitter y algún que otro numero irrelevante. No creo que esto sea el mejor camino. Remarco nuevamente que parte de esta mística alrededor del Community Manager es pensar que puede hacer tareas que otras personas no pueden realizar. Es algo que se aleja de la realidad. Creo que un buen puntapié para una empresa que quiera iniciarse, es juntarse con la agencia que te cobra un fee, pero que ese dinero se use en capacitación. A partir de ahí, podrá empezar a pensar en estrategias de social media de manera más activa y auténtica.

¿Hacia dónde crees que evolucionará el concepto social media y la posición de CM?

Evoluciona sin dudas hacia la conexión total. Uno de los aspectos más fascinantes de la Web en los últimos años es la apertura que tienen las distintas plataformas para conectarse entre sí mismas y múltiples dispositivos. Ya hasta se ha lanzado un automóvil que saca fotos y las sube a Twitter instantáneamente. Creo en ese sentido que la frontera entre la identidad real y la identidad digital cada vez será más difusa, y el Social Media envolverá muchos más aspectos de la vida cotidiana que podemos imaginar.

En cuanto a la posición de CM, intuyo que se irá complejizando y especializando como ha sucedido con otras posiciones. Así no será raro hablar de un Community Devoloper,  un Content Community, etc.  Al final del día, más allá de los curiosos nombres de las nuevas posiciones, lo que perdura es la necesidad de comunicación de las personas, entre ellas, y con las marcas.